אשליית המיתוג: אתה לא צריך לוגו - אתה צריך לקוחות

הנגר המיוזע בנגרייה או החשמלאי המטפס על סולמות כנראה לא יבינו על מה אני הולך לדבר בטור הזה. האינסטלטור שזה עתה חילץ סתימה עיקשת ממעמקי הצנרת לכאורה גם לא יזדהה עם מה שאני הולך לכתוב עכשיו. אבל בתחומי השירותים האישיים - אלו שבהם המעטפת והתדמית הן חלק בלתי נפרד מהעבודה - מתרחש לא פעם סחרור מסוכן. זהו הרגע שבו אנשי המקצוע מפסיקים להסתכל על הלקוח, ומתחילים להסתכל במראה. זה קורה באדריכלות, בצילום, אצל מטפלים רגשיים, יועצים חינוכיים ומאמנים. פתאום, הדרך להשיג לקוחות היא כבר לא דרך טיפול מסור, ייעוץ חכם או פתרון בעיות עומק, אלא דרך "שפה עיצובית", "נראות מותגית" ו"בידול ויזואלי".

כמי שמתפרנס מעולם הפרסום כמעט עשור, אני מרשה לעצמי לומר זאת בגלוי: רבים מבעלי המקצוע חיים בבועה. זו בועה שעשויה מפונטים יוקרתיים, צבעי פסטל מעושנים ומשפטי מחץ על "חיבור לעצמי" או "פריצת דרך". המטפלים והיועצים משוכנעים שאם לא יהיה להם דף נחיתה מעוצב לעילא או לוגו שמשדר "רוגע ושלווה" ב-25,000 ש"ח - המטופלים פשוט לא יבטחו בהם. הם מזינים זה את זה בפידבקים על "המיתוג מטריף", בזמן שיומן הפגישות שלהם נראה כמו אתר בנייה נטוש ביום גשום.

בהרצאותיי אני נוהג להתבדח: בבוקר אני עובד במשרד פרסום ויוצר לאנשים את ה"צורך" במיתוג ופרסום מפוצץ; בערב אני עובד קשה כדי לתקן את הנזק ולהסביר להם שזהו לא חזות הכל. אני מאמין בפרסום, באמת. אבל פרסום הוא כלי, הוא אינו המטרה. והוא בטח לא תחליף לרגליים על הקרקע.

לפני שאנשי הפרסום יתנפלו עליי תנו להבהיר את עצמי. לוגו זה חשוב. מיתוג ונראות גרפית גם. אבל לא מתחילים לתת שירות רק עם לוגו. שירות זה שירות עם ובלי נראות גרפית. אם הצלחתי להצעיד משפחה לעבר רווחה כלכלית, זה קרה בס"ד עם ובלי פולדר מהודר. ואל תבלבלו עם המושג בידול שאת זה כל אחד צריך, להבין מה הוא שונה מבעל מקצוע אחר, במה הוא יותר טוב ועל מה הוא שם דגש שיווקי. בשלב הזה - כשרוצים לפתוח את הדלת של עצמנו לשוק הרלוונטי למקצוע שלך, ברוב הפעמים ניתן להסתפק ב…שירות שאתה בעצמך נותן. השלב הבא, אחרי שאתה כבר הספקת לצבור כמה לקוחות, אחרי שהספקת להכיר את הצרכים ואת המענים, אחרי שיש לך כסף ביד לעשות את המהלך השיווקי הזה, או אז, תתקדמו לתהליך מיתוגי.

השיעור של המלמד והקריאה

לא מזמן נפגשתי עם מומחה להקניית קריאה. איש מקצוע פנומנלי שלא הצליח לסגור את החודש. הוא חשב שהוא זקוק למודעות צבעוניות בעמוד השער כדי שהורים יכירו אותו. "אני חייב מיתוג שישדר סמכות חינוכית", טען.

כשניתחנו את העסק שלו, הבנו שהוא לא זקוק ל"פרסום" במובן הקלאסי והיקר שלו. שאלנו את שאלת המיליון: איפה אותם ילדים פוגשים את העולם? הוצאנו "זרועות". המעגל הראשון היה המלמדים בת"תים, השני המנהלים, השלישי היו ראשי הישיבות שפתאום מגלים בחור מוכשר שפשוט לא מצליח לקרוא דף גמרא. לא שלחנו להם מודעה מעוצבת. יצרנו קשר אישי. בנינו אמון. כשרב בישיבה אומר להורה: "יש לי מישהו שיציל את הילד שלך", זה שווה יותר מכל קמפיין בעיתון. זו תנועה אורגנית. זה עסק שחי מהשטח, לא מהסטודיו לגרפיקה.

מירוץ החימוש של האשליות

ואז הגיעו האדריכלים, ואחריהם המטפלים והיועצים החינוכיים. הם יושבים מולי בלחץ. "אנחנו חייבים מיתוג מחדש", הם אומרים, "בגלל זה הלקוחות הגדולים לא מגיעים ואנחנו צריכים להוריד מחירים". הם מוכנים להוציא עשרות אלפי שקלים מהכיס - כסף שאין להם כרגע - על אתר "מרשים", ובלי זה הם מרגישים שהם לא יכולים להתקדם, בזמן שהם מפספסים פניות שנמצאות להם מתחת לאף.

לפעמים נדמה כי מתנהל כאן "מירוץ חימוש" של אשליות: מי המטפל הממותג ביותר. מי האדריכלית שיש לה את הלוגו הכי יפה, הם מוכנים להשקיע הון תועפות בסרטון תדמית מלוטש, אך בו בזמן הם שוכחים להרים טלפון פשוט למנהל מוסד קרוב, ליועץ בבית הספר של הילדים או לרב הקהילה שמחפש נואשות לאן להפנות משפחות במצוקה. או במקרה של אדריכלית, ליצור קשר עם אלו שמעונינים לבנות, לעשות שת"פ עם מהנדסים ועוד.

הם שוכחים שהלקוחות הטובים ביותר נמצאים ממש כאן, במעגל הראשון. אותם יהודים שפוגשים בבית הכנסת, השכנות בחצר, או הקולגות מהעבר – הם אלו שצריכים לדעת ראשונים על המקצועיות שלכם. הם, ולא הלוגו המוזהב, אלו שיביאו את הפניות הבאות. הם אלו שיניעו את הגלגל האמיתי של "פה לאוזן" - גלגל ששום קמפיין ממומן לא יצליח לסובב באותה עוצמה.

בטח ובטח, אל תגידו שבלי מיתוג ומודעה מושקעת אי אפשר להתקדם בחיים. המציאות הוכיחה אחרת לגמרי. אני מכיר רבים וטובים מכל מיני ענפי מלאכה שלא השקיעו בהתחלה לא לוגו ולא פרוספקט. מה כן השקיעו? את כל כולם. את כל הכישורים שלהם ליצור שיתופי פעולה, למצוא לקוחות ראשונים, לסגור כמה שיותר עסקאות.

התרגיל שיוריד אתכם לקרקע

אם אתם אדריכלים, מטפלים, יועצים או כל בעלי מקצוע שתלויים באמון - תפסיקו רגע להסתכל על הפונט של הלוגו שלכם. קחו דף, ציירו עיגול ובתוכו כתבו: "הלקוח שזקוק לי".

עכשיו, תוציאו זרועות. לא של עיתונים, אלא של אנשים שנוגעים בלקוח הזה לפני שהוא בכלל חושב על חיפוש בעיתון:

למטפלים ויועצים: דברו עם רבני קהילות, מנהלי מוסדות ומורים. הם אלו שרואים את המצוקה בזמן אמת. לאדריכלים: דברו עם מתווכי נדל"ן, קבלנים, יועצי משכנתאות וקולגות מהענף. הם הראשונים שיודעים מי קנה נכס. לכולם: צאו לסיבוב במקומות שבהם הלקוח מסתובב כשהוא אבוד, שם הוא צריך המלצה חמה מאדם חי, לא נייר ממותג.

מיתוג זה נחמד, הוא מוסיף, הוא נותן הרגשה טובה. אבל עסק שלא יודע להוציא זרועות לשטח ולייצר שיתופי פעולה ישירים, הוא עסק שחי על אשליה. הגיע הזמן לצאת מהאשליה ולהפסיק למכור לעצמנו שאנחנו לא מצליחים בגלל שאין לנו לוגו או מודעה הכי יוקרתית.